Come creare una strategia di personal branding che sia coerente con il tuo modo di essere (e racconti davvero chi sei, cosa fai e perché sei importante per il tuo pubblico)
Da quando noi Millenials abbiamo lasciato spazio ai Gen Z, sembra divenuto un mantra per chiunque si occupi di comunicazione il fatto che le persone e le aziende sono sempre più interessate a conoscere non solo le competenze di un professionista, ma anche la sua storia, i valori e le esperienze che rendono unica la sua professionalità. Nell’universo informativo – e performativo – in cui viviamo in immersione perenne e continua, parole come autentico e iconico hanno finito per acquisire un grandissimo valore: in tutto quello che facciamo, dobbiamo portare promessa di verità, riconosibilità ed efficacia. La verticalità ormai è superata e l’ultraspecializzazione ci dà l’illusione di riuscire a contare davvero per almeno una “nicchia” di pubblico. Come uscirne? Come ricorda Marshall McLuhan, ogni nuova era mediatica non è altro che una rielaborazione della precedente. Per distinguersi in un contesto sempre più affollato di informazioni e servizi tutti uguali, l’attenzione non va posta su quello che offriamo noi, ma sul valore che portiamo a chi ha a che fare con noi: allora, un personal branding fatto bene oggi è quello che valorizza l’identità e parte dalla nostra storia. In questo articolo condivido i miei my2cent sull’argomento, a partire da un workshop che ho tenuto per PWN Milan lo scorso settembre: l’obiettivo è provare a dare qualche suggerimento pratico su come costruire un personal brand che rispecchi veramente chi sei (e che abbia valore anche per il tuo pubblico).
Cos’è il personal branding
Quando mi viene chiesto di definire il personal branding, parto sempre da una frase che si tende ad attribuire a Jeff Bezos e che, tradotta da me, suona così: personal branding è quello che la gente dice di te quando non sei nella stanza. In altre parole, è il risultato, riflesso nei discorsi altrui, della somma delle nostre azioni, della storia che raccontiamo, di quello che facciamo. Appare evidente che c’è sempre una parte dunque che è fuori dal nostro controllo e cioè la parte legata alla percezione che le altre persone hanno di noi. La conseguenza principale di questa consapevolezza è l’importanza di non lasciare nulla al caso: per questo, quando parliamo di personal branding, quello di cui stiamo parlando è di una strategia di comunicazione che consenta di raccontare davvero chi siamo, cosa facciamo, del perché siamo importanti per le persone a cui ci rivolgiamo. E, soprattutto, che sia coerente con il nostro modo di essere. Perché non c’è niente che mina la fiducia quanto una brutta sorpresa.
Non tutto fa brodo: cosa non è il personal branding
Se è vero allora che, quando parliamo di personal branding, parliamo di promozione, dobbiamo chiederci qual è la parte della nostra storia che vogliamo comunicare. L’ambito in cui ci stiamo muovendo, volenti o nolenti, è quello del marketing. E, allora, la domanda che dobbiamo farci è: che cosa racconto – e che cosa invece è meglio tralasciare – per ottenere qualcosa in cambio, in termini di reputazione, convalida o, perché no, denaro? Il primo passo per un personal branding fatto bene è selezionare la storia da raccontare dalla storia più ampia che è la mia persona. Come farlo? A partire da ciò che è rilevante per il nostro pubblico oltre che per noi.
Identità, coerenza e valore: come costruire una strategia di personal branding efficace
Per individuare quell’insieme di azioni, tempi, strumenti e obiettivi che costituiscono una strategia efficace per la costruzione di un marchio personale così come l’ho definito fin qui, prendo in prestito quella che per il Tre Stelle Micheline e imprenditore Alain Ducasse vale come regola d’oro che fa funzionare una cucina e un ristornate. Ducasse sostiene infatti che l’arte culinaria si basa su tre elementi essenziali: savoir faire; faire faire; faire savoir. Detto in altri termini: anche la Nutella se non è in promozione non vende. Perché venda, infatti, ha bisogno non solo degli elementi che la rendono una delle merende più gustose di sempre, che nel nostro caso rientrano nel “saper fare” e nel “fare”, ma non sarebbe l’icona che è senza il “far sapere”. Ecco allora che identità, coerenza e valore appiano come le basi per una strategia di personal branding efficace.
Identità, il savoir faire
- chi sei: personalità, messaggi, visual e immagini
- cosa fai: servizio/prodotto, missione, visione
- dove lo fai: mercato (dove vui essere), canali (dove si trova il tuo pubblico)
- perché: (dai) valori, (per) obiettivi, (per) pubblico
Coerenza, il faire
- come lo fai: tono di voce e stile di relazione
Valore, il faire savoir
- l’impatto che puoi avere sulle persone, sull’ambiente ecc.
- il motivo per cui le persone scelgono proprio te per ottenere effettivamente quell’impatto
La migliore cosa che puoi fare è circondarti delle persone giuste
Ora che sappiamo tutto questo, non dobbiamo però dimenticare quanto dicevamo all’inizio, cioè che il personal branding è la risultante tra quello che facciamo, l’identità, e quello che le persone dicono di noi quando non ci siamo a partire da questo, cioè la reputazione. È altrettanto importante considerare anche che le persone hanno delle aspettative, in base all’identità e alla reputazione. L’insieme di questi tre elementi – identità, reputazione e promessa – determina l’esperienza che le persone hanno di noi. Dobbiamo farci caso e assicurarci di avere intorno le persone giuste, cioè quelle che considerano quell’esperienza come giusta per loro.
Sia se il nostro obiettivo sia quello di costruire il proprio personal branding da zero, sia se vogliamo espandere il nostro pubblico, sia se invece vogliamo rafforzare il nostro posizionamento, il networking è la una risorsa importante per un personal branding efficace. Una rete di persone giuste funziona come un’eco positiva per la nostra storia. Oltre a circondarci delle persone giuste – partecipando a eventi di settore, entrando a far parte di associazioni o organizzazioni che promuovono i nostri stessi valori, usando social come LinkedIn o anche Instagram se avete la fortuna di far già parte di un cluster di persone autorevoli nel proprio ambito o in ambiti affini – potrebbe essere utile anche trovare una figura che, sulla base della nostra personal brand experience, ci faccia da sponsor presso altre persone o che ci introduca in stanze dei bottoni finora a noi precluse. E non dimentichiamo mai (è anche uno dei miei daily mantra) di usare la nostra voce: parliamo di ciò che ci appassiona, raccontiamo la nostra storia e rendiamoci più visibili perché quanto viene detto in quella stanza mentre non ci siamo, ci somigli davvero.
